房企众生相:谁在猛促销售 谁在悄悄拿地

来源:中国企业家 时间:2019-09-10 09:51:01
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  对于所有经历过数轮调控周期活到现在的地产老板来说,他们早已熟稔熬过“寒冬”的姿势,只是姿势因人而异,略有不同。

  李思廉嘴上说不难受,但实际行动却无比诚实。

  对于2019年,富力地产原本定下了很高的销售目标:1600亿,相较去年的1300亿增加23%。半年后,宣之于众的权益销售额只有602亿元,目标完成度不及四成。

  面对如此业绩,今年8月的中期业绩会现场,富力地产董事长李思廉看上去依旧乐观,“谁说今年的市场差?没有很差。”此情此景,仿若半年前他对《中国企业家》所言:“没什么难受的”。

  但同样是李思廉,却亲自起草了一份《关于要求地区公司确保完成销售任务的通知》。该文件下发到全公司,提出2019年下半年的工作重点应围绕“促销售、抓回款”开展,而且下半年原则上暂停拿地。这一幕和两年前相似,当时与万达的“世纪大并购”签约后,富力地产也曾给旗下地产在售项目压力,要求迅速回款。

  富力没能借收购实现“规模”上的弯道超车,“暂停拿地”的通知倒让曾经的“华南五虎”之一频上头条。

  其实选择裹紧“钱袋子”的房企并非只有富力。今年以来,尽管国内经济面临下行压力,但房地产并没有被视作短期刺激经济的手段。在坚持房住不炒的原则下,各地地产调控未有放松之势。

  但也并非所有地产公司都选择“冬眠”。从各梯队拿地销售比变化情况来看,销售水平在11强~50强之间的房企,拿地态度相对积极。对外宣称“规模刹车”的旭辉、阳光城(000671,股吧)等闽系房企,以及中国金茂、中梁、弘阳等围绕在“千亿”目标上的房企,其规模诉求依旧强烈,扩张态势未减。多家具有央企背景的地产开发商保利、中海、华润置地等也在此轮调控寒冬中“逆流而上”。

  某不具名的国内TOP10房企融资层面高管对《中国企业家》分析称,“不拿地能持续多久?不好说。现在信贷紧缩,什么时间放开,也不好说。”在他看来,融资收紧是房企拿地策略收紧的主因。“大房企融资渠道丰富,中小房企渠道有限,钱比较贵,会更注意收紧拿地。”

  “活下来、活得好,比规模更重要。”前述房企融资层面高管感慨称。

  小阳春成阳春面

  2019年刚一开年,地产公司就感受到了丝丝凉意,春节期间的返乡购房潮没有出现,一直到3~4月才出现比较明显的“小阳春”迹象,单月数据同比出现反弹。但很快,5月份数据马上转头向下,“小阳春”还来不及升温,就已降温。

  进入6月以后,地产行业期待的调控放松并没有出现,反而调控继续深入,尤其在资金端方面,坚持贯彻执行“房住不炒”的总基调,银保监会严控房地产信托、企业发债等融资渠道,房企海外发债也被严格限制。8月初,中国银保监会颁发《关于开展2019年银行机构房地产业务专项检查的通知》,严厉查处各种将资金通过挪用、转道等方式流入房地产行业的违法违规行为。

  多家银行及证券市场人士对《中国企业家》证实,8月底,多家银行收到窗口指导,自8月29日起,要求收紧房地产开发贷额度,原则上控制在2019年3月底时的水平。而据央行发布的开发贷数据,2019年8月末,房企开发贷余额是11.74万亿元,要减少至2019年一季度末的10.85万亿元。

  开发贷是地产公司所有融资方式中最快速、最高效,开发贷额度被限制规模,地产公司的资金压力陡增。“房地产融资的所有渠道都在变窄,开发贷收紧了,未来房地产市场肯定会有变化。”某银行机构分析人士称。

  一位央企背景TOP10房企人士对《中国企业家》透露,其已收到开发贷要压缩的消息,但具体何时正式落地、发文形式、规模要求等还不清楚。他注意到,“现在政府对地产融资的调控,不再单纯像之前单个部委(负责),而是住建部整体牵头,要求步调一致。”

  开发贷限额对公司是否有影响?近日,有万科投资者如此发问。万科董秘回应称,对风格谨慎、经营稳健的企业来说,融资环境适度收紧不一定是坏事。首先有利于土地市场回归理性;其次利率、信贷资源分配差异化程度可能提高,稳健、信用好的企业能获得相对优势。

  “融资方面还会收紧吗?肯定。收紧状况还会持续多久?说不清楚。”兴业银行(601166,股吧)市场相关人士如此回应《中国企业家》。在他看来,当前房企主要是以“稳”为主,策略上的大收缩大扩张都不太可能。不管龙头还是中部房企,求生是基础。“明智的应该是收缩,不怕死的才会扩张。就是自己不收缩,银行也会让他们缩。当然,账面有钱的土豪除外。”

  收紧开发贷的政策只是持续调控的一部分。有银行人士透露,早在年初,部分银行就已开始严控房企开发贷款。今年5月,银保监会颁布了“史上最严”的23号文,重点提及地产融资的违规清理,列出了房地产信托检查16大要点。

  日前,银保监会开出今年银行系统截至目前的最大罚单:中信银行(601998,股吧)因13项违法违规事实,遭罚没2223.6677万元。违规事由包括:以流动资金贷款名义发放房地产开发贷款、未将房地产企业贷款计入房地产开发贷款科目等。

  并且,从目前来看,并未有在金融层面放松监管的迹象。9月4日,常务会议就确定加快地方政府专项债券发行使用的措施,带动有效投资支持补短板、扩内需。但也明确提到,专项债资金不得用于土地储备和房地产相关领域、置换债务以及可完全商业化运作的产业项目。

  “本来下半年所有地产公司都会暂缓拿地。”中梁地产中部区域某融资层面人士告诉《中国企业家》,“现在国家对房地产调控得很厉害,融资渠道都被堵死了,开发商没钱,也拿不了地。”

  对地产行业的严格调控,不但在资金的“量”上,也在“价”上体现出来。据公开财报公告,今年房企融资成本整体走高,分化明显。600亿~1000亿规模房企融资成本集中在6.5%。中小房企的融资难问题将更加突出,但头部、央企房企融资成本相对较低。

  在过去,出现行业增速放缓,第二梯队房企往往以加杠杆方式,把握弯道超车机会。但本轮不同的是,面对多部门、多方调控,反而是奉行高周转模式的民企性质房企更难受。

  “房企资金缺口太大,才搞高周转。但现在碧桂园也不强制要求了,因为质量这一块不敢保证,万一出事就容易出大事故。”中梁地产区域投拓人士对《中国企业家》称,高周转情况下的公司发展太快,管理和机制都跟不上,控股公司和下面的区域公司、以及项目部管理容易脱节。前述人士言谈之中表达了自己的担忧。“现在中梁也遇到了这种瓶颈。”

  另有接近富力地产集团层面人士对《中国企业家》称,富力的调整策略虽然可以稳定资金,但也有后遗症。比如,可能会错过一些优质地块的拿地机会。“这个时候,房企会面临很多补库存方面的矛盾,继而影响后续土地的储备规模。”

  在这位人士还对富力能否完成销售目标有所担忧。“上半年业绩完成度不好,说明去库存效果不好,肯定会影响资金回笼。”在他看来,富力提到暂时不拿地,和公司本身以及行业情况都有关系。“富力收购了很多项目,本身对于资金的渴求程度就很高。而当前地产行业进入降温周期,公司不免陷入投资收紧和风险扩大的隐忧。”

  “开发投资的拐点已经到来。”某不具名的知名财经评论人对《中国企业家》总结称,“大型企业普遍收缩,说明企业相对保守的经营策略已经形成,这是后续其他房企需要积极研究的信号。”

  然而,当下大多数房企所言的“楼市寒冬”,并未体现在某些国企央企背景的开发商身上。他们天然具有的融资成本和资源获取优势,反而在寻找新机会。

  “(调控后)资金优势会进一步向国企央企倾斜,头部房企更加集中,TOP20至30强房企竞争态势趋严,营销(力度)会进一步加强。”某央企背景的房企投资业务相关人士对《中国企业家》称。其表示,政策趋紧后,尤其是一二线城市放松可能性较弱的背景下,部分三四线城市可能会迎来房企抢收。至于中海的拿地策略,他表示,“目前还是以勾地、大盘为主。”

  在前述人士看来,现在的调控是之前市场较热后的一种阶段性调整。“房企和市场都是周期性的,不要忘记这一点,就不会也不应该过于悲观。”在他看来,2016~2018年楼市的热度确实有部分政策利好的原因,如融资便利和棚改专项债,分别刺激了供应端和需求端。但从现在的宏观调控思路来看,“政府整体还是会向大基建倾斜,(因为)大基建会起到稳定器的作用”。

  地产公司的谨慎已经在土地市场上有所表现。来自东北证券(000686,股吧)的一份分析报告称,融资收紧影响自筹资金,进而拖累到位资金。随着今年三季度行业融资环境有所收紧,到位资金增速可能进一步下行,土地市场或将继续降温。数据以证,今年前7个月,房企购置土地面积及成交价款同比下降均接近三成。

  另有机构报告指出,今年8月,土地市场整体供求规模均下滑,土地出让金持续缩水,成交溢价率亦大幅下跌,流拍率连续3个月上升,土地市场整体热度下降。据国盛证券,今年上半年,全国共流拍8882块土地,较去年同期增加1558条,略高于2017年同期。一般而言,下半年土地流拍数量及面积往往会高于上半年。由此推断,下半年面临的土地流拍压力仍较大。

  虽然总体形势严峻,行业融资环境趋严、融资成本普遍上升,但位居TOP10的保利发展、中海地产、华润置地等央企地产公司,其加权平均融资成本反而下降。此外,信托作为民企投资拿地的重要融资端口,其收紧对央企国企影响不大。

  以至于有分析人士猜测,调控若持续,“不排除TOP10座次会生变”。

  《中国企业家》综合统计上市公司财报、机构测评数据等公开资料后发现,2019年1~8月,克而瑞公布的TOP50房企中,拿地面积出现下降的房企多达28家,占比67%。其中,龙头房企拿地热度明显下降。TOP10房企拿地总面积约2.1亿平方米,同比去年下降近三成。

  开发商的谨慎在头部房企的管理层表态中同样可以看到。今年8月的中期业绩会上,万科称拿地较难,所以会谨慎;恒大表态要适度缩减规模,对拿地没有迫切性;融创则称,从4月已经开始收敛拿地,孙宏斌更直言,下半年已没有拿地指标了;龙湖称,未来还有很多机会。

  就富力前述文件提及的“下半年原则上暂停拿地工作”相关内容,李思廉解释:“整篇文是真的,但不全是这个意思。如果有特别的地也会看公司有否需求,因为大家还是想买大一点的地,但短时间内融资条件较紧。抽紧信贷环境,企业出于对自身的保护,保守一点也是正常的。”

  融创中国董事长孙宏斌的表态更加鲜明。“下半年我们基本上没有(拿地)指标,除非特别好的机会,不然在拿地方面目前是停止的。”孙宏斌称,“自4月底、5月初,公司严格控制投资节奏,停止了公开市场招拍挂的所有参与。在下半年,一定会严格控制整个投资节奏。”

  但地产大佬们的表态并非事实的全部。

  “孙宏斌就是那么一说。”融创某区域营销层面高管对《中国企业家》称。在他看来,融创“有专业的投资拿地团队和财务利润成本测算团队,好的地块、挣钱的地块肯定还是会出手。”

  “我们老板说不拿了,但我们上周拿了一块,下周还有一块。”融创某区域投资人士对《中国企业家》笑言。不过,相比往年,他今年“筹钱”的工作明显忙碌。“房企最近一片萧条,形势不好,得付出更多努力才能干下去。”

  龙头房企中,碧桂园未直接表达“收缩拿地”的意图。其常务副总裁程光煜称,碧桂园全年有1800亿元投资计划,按上半年投资节奏,下半年仍有充分预算。恒大明确提出,将减少土地款支出,并“适度缩减土地储备规模,进一步增加效益”。万科今年拿地策略的关键词则是“没有固定的拿地计划”。

  中期业绩会上,万科执行副总裁、首席运营官张旭表示,拿地多少的依据是“收了多少钱回来”,所以没有固定的拿地计划。不过,三四五线城市肯定不会进。他还表示,万科去年拿地不少,今年的开工面积和去年差不多,地产业务“应该会持续稳定发展”。

  同时,怀抱不同诉求的房企,在拿地策略上有不同把握。即使当下,也还是有地产公司选择逆势扩张。

  全力冲规模的中国金茂在2018年突破千亿,位居克而瑞销售排行榜第24位。公司总裁李从瑞提出,要快速进入房企前15名,并于2020年达成销售签约额2000亿元,跻身行业第一梯队。规模目标刺激下,中国金茂在土地市场动作积极。

  中报显示,2019年上半年,中国金茂获取项目的总建筑面积约888万平米,超过去年同期的548万平米。李从瑞表示,“上半年公司拿地保持了比较好的节奏,全年总体拿地将和去年持平。”2018年,中国金茂的拿地总额为896亿元。

  同样对规模有强烈诉求的弘阳地产,在今年上半年共获取35幅地块,新增建筑面积达407万平米。除去总体土储面积同比去年增加两成外,其土储扩张速度也高于去年同期近两成。不过,合作拿地目前占弘阳整个拿地比例的91%。8月29日,在弘阳地产2019年上半年业绩会上,弘阳地产执行董事兼行政总裁何婕强调,“合作拿地依然是(公司)坚持的战略”。

  号称“下半年不拿地都可以”的旭辉,仍在寻找机会扩储。今年前七个月,旭辉共新收购40个新项目,新增土地储备878万平方米,预计新增货值1370亿元。刚刚过去的8月,旭辉又新获得5个宅地项目。9月3日,旭辉还以总价9.38亿元、溢价率9.6%,获得沈阳两宗回炉宅地,总建筑体量约16.45万平方米。

  这些地产公司为何继续拿地冲规模?熟知地产公司融资方式的某金融机构人士表示,“大银行、大机构只跟前二三十家头部地产公司合作,没有大金融机构支持,其余的地产公司都只能被动缩规模。地产说到底是金融业的延伸,离开了金融机构的支持,地产公司就什么都不是。”

  虽然调控继续趋严、融资继续趋紧,绝大部分地产公司们忙着抓回款、保现金流,谨慎看淡后市,但也有趁机扩张的。对于所有经历过数轮调控周期活到现在的地产老板来说,早已熟稔熬过“寒冬”的姿势,只是姿势因人而异,略有不同。

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